Nun ja, wär' mir so ein Spruch gelungen, der inzwischen fast schon zum allgemeinen Sprachgut geworden ist, also sagen wir: «FIGUGEGL: Fondue Isch Guet Und Get E Gueti Luune» oder «Da weiss man, was man hat» oder «Nicht immer, aber immer öfter» - da hätte ich nichts dagegen. Es gibt natürlich auch genügend – mit Verlaub – ziemlich doofe Sprüche, für die ich lieber nicht verantwortlich bin.

Doch ich gebe es gerne zu: die schmissigen Slogans sind nicht meine Hauptstärke. Da gibt es andere, die haben so was besser drauf.

Meine Stärke sind Texte, mit denen ein komplexer Sachverhalt einfach verständlich gemacht werden soll. Texte, die eine gewünschte Stimmung erzeugen; in denen trockene Materie möglichst spannend präsentiert wird oder die Fachjargon in eine verständliche Sprache übersetzen. Es sind die Texte, die erklären, informieren, erzählen, beschreiben.

Meine Kunden schätzen, wenn ich ihre Gedanken und manchmal wild sprudelnden Ideen kanalisiere, ordne und auf das Wesentliche reduziere, so dass eine klare, bündige Botschaft daraus entsteht. Andere sind wieder froh, wenn ich für sie Ideen und Kommunikationskonzepte entwickle und anhand von ihren Stichworten die gewünschten PR-Artikel, Inserate oder ganze Imagebroschüren ausformuliere.

Helfen kann ich auch dort, wo Profis so vertraut sind mit dem, was sie tun und anbieten, dass sie es gar nicht mehr erklären können. Glauben Sie mir, das gibt's und hat mit Betriebsblindheit zu tun. Da tut's gut, wenn ein Aussenstehender die Augen öffnet.

Machmal werden mir zwar ganz Listen mit positiven Produkteigenschaften und Vorzügen in die Hand gedrückt, doch es liegt an mir, diese in klare Kundenvorteile zu übersetzen, damit aus der Aufzählung eine Werbebotschaft wird. Ein einfaches Beispiel: «Der Backofen ist selbstreinigend», erklärt mir die Produktmanagerin. Schön und gut; das ist eine praktische Funktion. Stärker wäre die Aussage: «Sie müssen den Backofen nicht mehr putzen». Aha, hier sehe ich meinen Vorteil: Die Küche ist schneller wieder sauber gemacht. Cool. - Noch stärker ist: «Sie haben mehr Zeit für die schönen Dinge im Leben.» Jetzt wird's wirklich nett: Ich werde gar nicht mehr ans Saubermachen erinnert, sondern ich darf mir vorstellen, was Schönes ich in der gewonnenen Zeit unternehmen kann.

Sie sehen die feinen Unterschiede. Der Schriftsteller Mark Twain formulierte es so: «Der Unterschied zwischen dem beinahe richtigen Wort und dem richtigen Wort ist so gross wie der zwischen einem Glühwürmchen und dem Blitz.»

Die richtigen Worte zu finden, ist oft gar nicht so schwierig – es braucht halt nur seine Zeit. Da gibt es Kunden - Handwerker oder Unternehmerinnen aus den verschiedensten Branchen - die selber ausgezeichnete Ideen haben, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten wollen, die sich auch sprachlich gut ausdrücken können, aber die im Tagesgeschäft einfach die Zeit nicht finden, das Inserat, die Broschüre oder den Werbebrief auch noch selber zu schreiben. So setzen sie Prioritäten, konzentrieren sich auf ihre Hauptkompetenz – und überlassen das Texten dem Profi.

Eigentlich eine gute Idee; finden Sie nicht auch?